爱看书的广告

作者: 范用编

出版年: 2015-9

定价: 38.00

ISBN: 9787108054234

    “《离婚》：是本小说，不提倡离婚。《月牙儿》：写一个穷女子的生活。”这是收录在范用先生编辑的《爱看书的广告》（三联书店）一书中老舍先生撰写的广告文字。“我们都来自普希金’，陀思妥耶夫斯基这么说。浓缩语不需解释。”多么富有深意的广告。这本书的内容包括广告文字、广告式样、书籍广告等。简约的文字却不缺少文采。对当下的广告制作实在有启发借鉴之意。请看作家林黑的读后感悟。 

　　广告就为卖书，忠实交代内容，也有简练评价和精华披露。高明些的就带张力暗藏挑战性……鲁迅推介契诃夫说：“作者观察的广博，思想的阴郁，一股阴郁气息，使读者的呼吸会沉重起来。”以今天流行语，找虐心啊。其实知音的萝卜白菜会凭气息寻觅。摸到读者脉搏的就是好广告，跟读者贴心也必达双赢境界。

　　“天天早上起来，他给你一顿最滋补的早餐，一顿大笑。渐渐你又觉得那笑里还带着一丝丝苦味儿辣味儿；　只要你肯用思想，便能发现你笑的，也许就是你自己。原来他给你的，不是适口的早餐，乃是一贴攻砭性的毒药。”——《骂人的艺术》广告。

　　给徐志摩的书广告，还出现对话体：

　　先生，你见过艳丽的肉没有？那末，

　　请读——《巴黎的鳞爪》！

　　你做过最荒唐、最艳丽、最秘密的梦没有？那末，也请读——《巴黎的鳞爪》！

　　等到曾经熟悉和伸手能摸到东西化为古色古香文物，人就变成熟变怀旧了。短平快好玩。细节丰盈着，广告的荤荤素素张力四溢旁枝逸出，我们还不妨开启八卦模式……

　　想起笑话：数不尽烂书的腰封写满“梁文道推荐”，梁文道本人气愤地找出版社抗议，得回答：“全天下不只您一人叫梁文道。”真厚颜！比那些金庸孪生的“全庸、金庸著”还赤裸裸。

　　这里有悖论：寂寞素心人事业却力争知道的人更多；　有商业诉求却以最文明方式；　今天出版业的繁荣和广告的发达已不可同日语，而新旧蜕嬗之际奇案多多，曾经火爆的“学习的革命”闹剧，谁还记得？宛如磁悬浮列车上回望石器时代，本书难得“复活”了旧繁荣及那时的文化风……最初小目标可能是解慰老怀寂寞，上升为史料就特别滋润。

　　所谓“立体效果”是诉诸眼耳鼻触觉；钱钟书曾引过康德语：解颐趣语能撮合茫无联系之观念，使千里来相会，得成配偶……为把书推销出去，好广告让作家跟读者直接会面，这些安排好像不言而喻，过去人们却不大留心，聚光灯一照小陈列馆一开，就一洗凡马。人皆仰之的圣贤们巨匠哲人们，在这本书籍广告篇，幽默着潇洒着明快着顽皮着，当然也“不得已”和功利着。

　　我玩味，这本《爱看书的广告》，直接一句话（口号）做书名，突兀里还透着亲切，含小小悬念。仍像巧妙邀请。要诱人，也要品味；要悬念，也要判断，小中有大学问，拾遗补缺里含品味含素养，所以赵家璧认为“文就是文，没有大品小品之分”，颇有道理。

　　走近范用，等于回味我们伟大的文艺复兴年月，等于跟世间众多好书生产者聚首共鸣。对先生们的道德功业，听大家说过，就跟着信；亲身经历，心底依稀名目、家里书架上封面们，无声来“助演”来侧证，悄悄还涌出生涯回眸，就更感温暖。

　　各村都有很多高招。“夏伯阳”的名字很亲切；　满屏吴祖光剧作广告显出题材广；“冒险家乐园”口号准确浓缩旧上海！很多人或不知道它是一本书名；《五四历史演义》是位叫“蔷薇园主”编订的；“历史最悠久文艺月刊”目录上，跟在戈宝权后的人名“陈刍狗”——会不会是笔名呢，不忌讳动物称。翠华想见空山里，玉殿虚无野寺中。就算没经历过那个奇幻时代的人，凭吊目光也会被这些有意味形态和别致信息量吸引。

　　泼冷水式；“色诱”者如徐志摩；而“不日出版”，“排印中”——也吊读者腮帮的口气；　新旧广告手法跟人类的时装一样潮起潮落抚慰“当期”消费者们。虽然黑白两色还是感受魅力，梁静茹歌词：这一刻突然觉得好熟悉，像昨天今天同时在放映……

　　这是典型的闲书了。悄悄唤醒我等的闲适心态来，也悠悠然似乎跟林语堂梁实秋叶灵凤们把臂攀谈——细节说林老绅士聊天到最松弛时会把脚架到字台上，这闲书像品茶，像观花，像盆景……史记下酒，杜诗疗饥，三天不开卷觉俗不可耐面目可憎，古人说得多好？抚摸过去的烟云，让昔日清晰复现，就短暂地鸳梦重温。追忆广告的书，虽然支流更支流了，还是余味无穷。

　　我曾奇异：周星驰《喜剧之王》里，镜头明白无误地出现了　《演员自我修养》，怎么会是简体字？——其实那暗示了大陆正统文化书籍的流入，也暗示了斯坦尼曾经广泛的影响，乡下孤独孩子冥冥中接受了来自文化中心神奇的感召。一本书的封面对塑造人物那么关键有力。电影的细节，是历史的细节。无图无真相的佐证。

　　“我们都来自普希金”，陀思妥耶夫斯基这么说。浓缩语不需解释。世界上是存在大圈子小圈子的，或者人们习焉不察或者鱼在水中忘水，或者还一时旁骛了以为自己就跨元了穿行了。可是那老地方无形吸引力还是叫人凭国际歌声找到战友。烂广告速朽，好广告走四方。是了，书的好广告，就是最高度浓缩词（背后输送丰富内涵），而浓缩语，例子极多：华人与狗；大禹是一条虫；白猫黑猫；导弹不如松花蛋；中国可以说不；碧桂园给你个五星级的家。

　　说句到家的，浓缩广告就是叫人们在琐碎间隙（一心二用时）里猛然记住和慢慢巩固，等于将生命的质地压缩加密，又悄悄丰富掌故积累。N年前，电视里有句广为流传的冰箱广告：“每当我看见天边的绿洲，就想起东方齐洛瓦。“多么文艺范儿！走了万水千山都没忘，以至于它像是成了我的年轮。”

　　范用先生的书我每一本都爱。浓缩语不需解释。读书人练就了眼观六路耳听八方技能，任何皱纹里的珍珠也不应放过，并接受启发。一本书的封面，就是我们的肌肤。

　　阿庆嫂说：这茶喝到现在，该喝出点味来了。胖武夫胡司令随口答音：嗯不错，是喝出点味来了。资料性的书，它不枯燥。因为前辈们光环太美丽了，无足挂齿小事就易于忽略，而汇总起来还是充满诗意。摩挲故物，张目蓝天，叫人欣然叫人振奋。学老先生们一点点皮毛，可以把文章事业干得更扎实更精彩，还更花哨……

　　每当过手新书，我都下意识去光顾版权页，这是第几版？三次，一万五千本了；我是这后五千名幸运者之一。我欢欣地翻看和研究，也许能叫更多人注意：寂寞山谷的角落里野百合也有春天。

　　爱书人谢其章有语：“向旧时光投去最后的一瞥以示诀别”；哪里可能？这里那里的吉光片羽，生动丰盈历史碎片，都有灵气，或如密林里闪烁萤火或如远空的鸽哨，总是浮浮沉沉撩拨和慰藉我们，走不散的。